Дағдарыс медиа нарығына да өз әсерін тигізіп жатыр. Енді ғана алға жылжып келе жатқан қоғаммен байланыс саласы да өзгерістердің қажет екендігін көрсетті. Еліміздегі PR мамандығының оқытылуы, дағдарыс кезіндегі пиар және саясат пен шоу-бизнесте PR технологияларының қолданылуы туралы ҚазҰУ-дың журналистика факультеті ЮНЕСКО, халықаралық журналистика және қоғаммен байланыс кафедрасының меңгерушісі, профессор Назгүл Шыңғысовамен сұхбаттасқан едік. 

– 2015 жылдың соңында қоғаммен байланыс бойынша білім беру мәселелеріне арналған жиын өткізген едіңіздер. Жалпы бұл бағытта қазір қандай өзекті проблемалар бар? 

– Қоғаммен байланыс саласында өзекті мәселелер көп. Алдымен, «Қоғаммен байланыс» мамандығының қоғамдағы барлық саланы қамтитындығын ескеру қажет. Мамандықты оқу барысында студенттер әлеуметтік ғылымдар, тіл, мәдениет, менеджмент, экономика, психология негіздерін меңгеріп, бизнесті де біліп шығуы керек.

Екінші мәселе, оқу құралдарына байланысты. Қоғаммен байланыс мамандығында менталитет, тіл, өзара қарым-қатынас, ақпаратты қабылдау ерекшеліктерін, тұтынушылардың мәдени ерекшеліктерін ескеру қажет. Яғни, өзге елдің тәжірибесін көшіріп ала алмаймыз. Олай болса, қазақстандық тәжірибеге негізделген оқу құралдары, оқулықтар аса қажет. PR-білім берудің қазақстандық моделін қалыптастыратын уақыт жетті. Осы  орайда қазақстандық PR тәжірибеге негізделген оқу құралдары әлі де жетіспейді. Дегенмен, факультетімізде қоғаммен байланыс саласына байланысты соңғы жылдары бірқатар оқу құралдары жарық көрді. Сондай-ақ, өзімнің бірнеше оқу құралдарым шықты: «PR теориясы мен практикасы», «Өңірлік мерзімді баспасөздің менеджменті және маркетингі», «Іскерлік қатынас ережелері пәнін оқытудың технологиясы» оқу-әдістемелік құралы т.б. Жақында бірнеше авторлардың құрастыруымен «Журналистика және PR» атты глоссарий жарық көрді.

– Өзге шетелдік мамандармен бірлесіп кітап шығару ойда жоқ па?

– Әрине, шетелдік мамандармен тығыз байланыстамыз. Мәселен, Түркиядағы Стамбул университетінің Айдемир Окай атты профессорымен бірге бірлесіп, Қазақстан мен Түркия елдеріндегі қоғаммен байланыс қызметінің ерекшеліктері мен ұқсастықтары туралы кітап жазып жатырмыз. Ол кісінің Еуразия университетінің оқытушыларымен бірге жазған кітабы да жақында жарыққа шыққан.

– Өткен жиында айтылған мәселе – оқуға қабылдау кезінде география пәнінен тест тапсырудың орнына шығармашылық емтихан алу. Бұл қаншалықты дұрыс ұсыныс? Өйткені менеджментке қатысты мамандықтардың барлығында төртінші пән-география.

– Менің ойымша, қоғаммен байланыс мамандығының журналистика факультетінің қабырғасында оқытылғаны өте дұрыс. PR маманы жаңа медианы өз деңгейінде игеруі, БАҚ өкілдерімен тиімді байланыс орната білуі, баспасөзге арналған материалдарды жаза білуі қажет. Ал журналистика факультетіне талапкерлерді шығармашылық байқау арқылы қабылдаймыз.  Осы талап қоғаммен байланыс мамандығына түсетін студенттерге де қатысты болуы қажет. Қазіргі таңда Қазақстанның медиа нарығында теориялық терең білім алған PR мамандарының тапшылығы сезіледі. Мұның басты себебі – мамандыққа түсу үшін таңдау пәні география болғандықтан, бұл пәнді таңдаған талапкерлердің басым бөлігі мақсатты түрде географиялық, геологиялық бағыттағы, «туризм» және т.б.  мамандықтарға бағдарланады.

Шын мәнінде, PR-маманының кәсіби құзіреті – коммуникативтілік, креативтілік, шығармашылық көзқарас, жазу қабілеті, іскерлік қарым-қатынас, сөйлеу мәдениеті, шешендік өнер, көпшілікпен тез тіл табысу, идеяларды тәжірибе жүзінде жүзеге асыру екендігі мәлім. Демек, мамандыққа талапкерлерді шығармашылық конкурс негізінде қабылдаған орынды деген ойдамыз.

Географияны таңдаған талапкерлердің бойынан аталған қабілеттердің көпшілігі табыла бермейді. Олардың көпшілігі экономика факультетіне түстім екен деп ойлайды. Оқуға қабылданып, келген соң журналистика факультеті екенін біліп жатады. Әрине, университет қабырғасында біз олардың тілдерін сындырамыз, жазуға төселтеміз. Көпшілік алдында сөз сөйлеуге үйретеміз.

Жақында өткен «Қазақстандағы PR-білім берудің өзекті мәселелері» атты Халықаралық ғылыми-тәжірибелік конференцияда бұл мәселе талқыланды. Әл-Фараби атындағы ҚазҰУ, Абылай хан атындағы Шет тілдері университеті, ТҰРАН, ЕҰУ және ҚарМУ тәрізді қоғаммен байланыс пәні бойынша маман дайындайтын ЖОО-лар ҚР Білім және Ғылым министрлігіне осындай өзгерістер енгізу туралы ұсыныстар жасап отырмыз.

– Қоғаммен байланыс мамандарының біліктілігі туралы сын көп. Бұл білім берудегі кемшіліктер емес па? Теория мен тәжірибе қалай ұштастырылып жатыр?

– Бұл саладағы практик мамандардың көпшілігі «ЖОО-да бағдарлама тек теориядан тұрады. Қарапайым іс-шараны ұйымдастыруды теориялық тұрғыдан түсіндіру күрделі», – деген пікір айтады. Алайда практиктерде білім берудің әдістемесі жетіспейді. Сондықтан, ғылым, білім, өндірісті тиімді ықпалдастырып, дуалды оқыту жүйесін дамыту қажет. Осы орайда «Қазақ газеттері» ЖШС-ның Бас директоры Жұмабек Кенжалин кафедрамыздың штатына еніп, магистранттарға дәріс оқуда. «Түркістан» газетінің тілшісі Жәнібек Қалым дәріс береді. Одан бұрын Амангелді Сейітхан, Қуат Домбай, Асхат Еркімбай тәрізді мамандар дәріс оқыған болатын. Олардың еңбегі мен тәжірибесі бізге керек. Халықаралық конференция өткізу барысында, практик мамандар өздері де ұсыныс тастады. Қуат Домбаймен арнайы зерттеу жүргізуге келістік. Ондай жоспарларымыз бар.

– Ал осы мәселе шетелде қалай шешіледі?

– Өз тәжірибемнен мысал келтірейін. 2012 жылы «ЖОО үздік оқытушысы» грантының иегері ретінде Франция, Германия және Нидерланды елдерінің жетекші оқу орындарында ғылыми тағылымдамадан өттім. Аталған елдердің білім беру жүйесімен жете танысу мүмкіндігіне қол жеткіздім. Нидерландыда Масстрихт деген шағын қаласында орналасқан 17 жылдық қана тарихы бар биотехнология саласы бойынша білім беретін университеттен 25 компания бизнес-инкубатор болып өсіп шыққан. Университетте 500-ге жуық оқытушы-профессорлар құрамы жұмыс істейді. Университеттің жеке емханасы бар. Емделушілер келіп-кетіп, сапырылысып жатыр, емханада күрделі оталар да жасалады. Студент сабағынан шығып,  зертханаға барып, тәжірибе жасай береді. Оқытушы пәнін аяқтап, жаңа ғана операциядан шыққан дәрігермен әңгімелесіп, тәжірибе алмасады. Кофе ішіп, топталған, некен-саяқ бос жүрген студент көрмейсің. Аудиторияға кірген алабөтен адамдарға назар да аудармай, приборларға шүйіліп отыр.  Тәжірибе мен практиканы тиімді ұштастырған осындай жүйені бізде де қалыптастыру қажет.

– Жалпы Қазақстандағы қоғаммен байланыс саласының деңгейін қалай бағалайсыз?

– Қазақстанның PR нарығы даму үстінде. Осы уақытқа дейін ұлттық компаниялар шетелдік мамандардың қызметіне жүгінетін. Бүгінде кәсіби мамандар өз елімізден де табылады. Жаңа мамандық болған соң түсінбеушіліктер көп. Көптеген компаниялар сауатты PR-дың не екенін білмей жатады. PR – стратегиялық және басқару функцияларын атқаратындықтан, нарықта стратегиялық құжаттарды сауатты жасап, оларды тиімді жүзеге асыра алатын, стратегитялық ойлайтын, дұрыс шешім қабылдайтын, әлеуметтік жауапкершілікті сезінетін мамандар даярлауымыз керек. Болашақта қоғаммен байланыс саласын дамытатын осы мамандар болмақ. Менің тәжірибемде бір оқиға болды. Журналист қыз PR маманы ретінде бір компанияға қызметке кетті. Кейінірек журналистикаға қайтып келді. “Отырып алып, кілең құттықтау жазып отырамын. Жалығып кеттім”, – дейді. Бізде сонда PR туралы дұрыс түсінік қалыптаспаған. Олар құттықтау жазу, ары кетсе қонақ шақырып, фуршет ұйымдастырамыз ойлайды. Тіпті бір баспасөз мәслихатын ұйымдастырудың өзі – сыры көп, қыры көп жұмыс. Дегенмен, ашылғанына аз уақыт болса да, PR саласы қазір көп нәрсені меңгерді. Дәл қазіргі таңда қоғаммен байланыс саласы өз деңгейінде дамып жатыр. Бірақ әлі де мамандар тапшы.

– Дағдарыс келе жатыр, кейбірі бұл кезде PR-дың рөлі өседі, біреу қажеттілік төмендейді, өйткені бұл салаға қажетті бюджет қысқарады дейді. Жалпы дағдарыс кезінде PR қажет пе?

– Американың тәжірибесіне сүйенейік. 1969 жылы 14 PR-білім беру ошағы болса, 1990 жылдардың ортасында  білім беру мекемелерінің саны 70-ке жетті. Қазақстанда 2000 жылдан бастап мамандық оқытыла бастады. Дағдарыс кезеңінде PR мамандары көп қысқарды. 2009 жылы дағдарыста бір шетелдік компаниядағы сегіз PR маманының орнына екеуін ғана қалдырған. Барлық күш екеуіне түскен соң, мамандар күні-түні жұмыс істеп, біріне үлгерсе, біріне үлгермей қиналып жүрді. Осыдан кейін қандай сапалы жұмыс күтуге болады? Дағдарыс кезеңінде қоғаммен байланыс қызметі аса қажет. Ол,әрине, дағдарыстан шығармайды. Алайда, дағдарыстан шығуға едәуір көмектеседі. Американың Еңбек статистикасы бюросының бағалауынша, PR әлемдегі тез өсетін кәсіби сала.  Нарықтың өзі қажет етіп отырған сала. Сондықтан дағдарыс кезінде PR-бюджетті мүмкіндігінше қысқартпаған дұрыс. Әрине, оған PR мамандарының өзі мүдделі болуы қажет. Өздерінің кәсіби жұмысын көрсете білуі тиіс. Қазіргі таңда кез келген саяси науқан немесе бизнес-жоба PR-мамансыз жүзеге аспайды. Паблик рилейшнз мемлекеттің дамуына аса қажетті, сирек кездесетін құрал. Тағы бір айта кететін нәрсе – қанша дағдарыс болса да, білім беру саласын дамыту қажет.

– Шоу бизнестегі, бизнестегі, қаржы саласындағы, саясаттағы, өндірістегі PR  саласы әртүрлі. Мақсат, міндеттері бөлек. Білім беруде бұл салалық ерекшеліктер ескеріле ме?

– Мамандықтың пәнаралық сипатын ескеруіміз қажет. Осыған дейін айтқанымыздай, PR маманы жан-жақты болуы шарт. Мамандар PR маманының бойына тән 11 қасиет пен қабілетті бөліп айтқан. PR коммуникацияны да, басшылыққа кеңес беру функциясын да қамтиды. Болашақта стратегиялық ойлай алатын, болашақты болжап отыратын, өз деңгейінде кеңес беретін маман болуы тиіс. Әлеуметтік жауапкершілікті, қоғамдық мүддені де ұмытпауы тиіс. Сондықтан, қоғаммен байланыс мамандарын кешенді түрде дайындауымыз керек. PR-білім беруде сіз айтқан саланың барлығы қамтылуы, барлық құралдар меңгерілуі қажет. Мәселен, қазіргі оқу жоспарында «Мемлекеттік басқару және бизнес саласындағы қоғаммен байланыс қызметі», «Дағдарыс PR-ы», «Жобаның бизнес-жоспарын құру», «Бұқаралық коммуникация мен қоғаммен байланыстың заманауи технологиялары», «Имиджеология» т.б. пәндер оқытылады. Студенттер таңдайтын элективті пәндерді жұмыс берушілермен біріге отырып жасаймыз. Біз нарыққа сай, сұранысқа ие мамандар дайындау қажеттігін түсінеміз.

– Тапсырыс арқылы материал жазуы қаншалықты PR-ға жатқыза аламыз?

– Тапсырыс арқылы материал жазу PR емес. Ол – жарнама. PR материалы халыққа пайдалылығымен, әлеуметтік мәнділігімен тегін жариялануға сұранып тұруы қажет. Өкінішке қарай, PR материалға журналистер ақы сұрайды. Өз кезегінде ақыры ақысы төленеді ғой деп PR маманы материалды құрғақ, сауатсыз жазуы да мүмкін. Бұл сапасыз материалдардың көбеюіне әкеледі. Бір ғана мысал, халықтың көпшілігі банк қызметіне сенбей, қаржысын үйде сақтайды. Банк дағдарысқа ұшыраса, қаржымыз күйіп кетеді деп ойлайды. Көпшілігі ұры-қарыларға жем болып, тірнектеп жиғанынан айырылып, аһ ұрып жатады. Осыған орай, қаржылық сауаттылыққа байланысты немесе тиімді шарттары бар, пайызы жоғары банк депозиті туралы халық үшін пайдалы ақпарат неге тегін жарияланбасқа?!

– Журналистика мен PR мамандығының иелерін өзара байланыстыратын ортақ тұстары бар. Бірақ бір-біріне сын артатын тұстары көпшілік. Журналистер көбінде баспасөз хатшыларының жұмысына наразы болады. Осы туралы пікіріңіз қандай?

– Жоғарыда аталған халықаралық конференцияға қатысқан саясаткер журналист Әміржан Қосанов өз сөзінде: “Баспасөз қызметі PR-ға жатпайды. Екеуі екі бөлек нәрсе» – деген пікір айтты. Әрине, Ә. Қосановтың мамандық туралы ұтымды пікірлерін аудитория ұйып тыңдады. Әсіресе «Әлемдік PR теориясының жиынтығын жасап, сөлін, ақиқатын алып, қазақстандық ерекшеліктерге бейімдеу қажет”, – деуі тауып айтылған. Алайда баспасөз қызметі паблик рилейшнздің үлкен бір бөлігі. Кез келген баспасөз хатшысының қызметі – халыққа ақпаратты жедел әрі шынайы жеткізу.  Егер журналистерге ақпарат толық берілмесе, журналистер оны басқа ақпарат көздерінен алады. Ал ол ақпараттың дұрыс болатындығына сенім жоқ. Дағдарыс кез келген мекеменің басында болуы мүмкін. Төтенше жағдайда апат, құрбандар туралы ақпаратты жасырмай айтумен қатар, жоюға, жеңуге қатысты шаралар толық баяндалса, халыққа дұрыс ақпарат жетеді. ТұранӘлемБанкінің PR-менеджері болып істеп жүрген кезінде Ерлан Асқарбековтың бір оқиға туралы айқаны есіме түсіп отыр.  Банктің басына қара бұлт үйірілгенде салымшылар қаржысын кезекке тұрып ала бастайды. ТұранӘлемБанкі еліміздегі БАҚ өкілдеріне бірнеше шет мемлекеттерге медиа-тур ұйымдастырады. Осыдан кейін Саммитте банк туралы жағымды пікірлер айтылды.

– Шетелде ірі компаниялар арасындағы ақпараттық “соғыстар” жиі болады. Бізде оның көріністері ретінде Теле2 мен Актив арасындағы қақтығыстарды айтуымызға болады. Жалпы қара PR технологиялары қаншалықты жиі пайдаланады?

– PR құралдары бизнес саласында жиі пайдаланылады. Соғыс кез келген саладағы бәсекелестіктің көрінісі. Ол жаңа мүмкіндіктерге жол ашады. Дегенмен қара PR-ды көп жағдайда сайлау алды кезеңнен аңғаруымызға болады.  Бірақ, есте сақтайтын бір жайт, PR-дың негізгі қағидасы – қоғамдық мүдде. Ол имиджді қалыптастыра отырып, өзінің мақсат-міндетін орындай отырып, қоғамдық мүддені, әлеуметтік жауапкершілікті ұмытпауы керек. Әрине, қара PR-ға қатысты әдебиеттер де жарық көріп жатыр. Алайда, бұл менің жеке пікірім, «Қара PR» деген ұғым дұрыс емес.

– Ал саясаттағы PR технологияларының ролі қандай?

– Мемлекеттік PR жақсы дамып отыр. Саясаттағы кез-келген тұлғаның дамуына PR-технологиялар ықпал етеді. Саяси PR сұранысқа ие емес деп айтуға болмайды. Оған қоғамдық, экономикалық, саяси жағдайлар ықпал етуі мүмкін.

– Шоу-бизнестегі PR технологиялардың ролі туралы қандай пікірдесіз?

– Шоу-бизнесте көпшілігі «Атың шықпаса жер өрте» – деген принципті ұстанатын сияқты. Жағымсыз жағынан танылса да, өзіне PR жасадым деп ойлайды. Яғни, PR-дың негізгі мақсатын түсінбей жатады. Олар көпшіліктің ортасында, сондықтан нені қалай ұсыну қажет екендігін біледі. Нарықта PR мамандардың өзін екі топқа бөлуге болады. Бірі өздерін PR мамандарымыз деп санайды. Екіншілері – шын мәнінде PR-технологияларды сауатты қолдана білетін кәсіби мамандар.

– Осы орайда соңғы уақытта, айталық, танымал адамдардың тізіміне кіріп үлгерген Сайлаубек туралы, оның образы туралы пікіріңіз қандай?

– Шыны керек, маған ол адамның образы мүлдем ұнамайды. Меніңше, оны танымалдылыққа жеткізіп отырған адамдар әлеуметтік желінің күшін сәтті пайдаланып кетті. Әлеуметтік желі – қоғамдық күшке айналатын өте қуатты құрал. «Атың шықпаса, жер өртенің» керін осыдан да көруге болады. Бұл жерде олар PR-дың мүддесін, мақсатын түсіне бермейді. Бұны тіпті PR деп айтуға болмайды. Сайлаубектің мақсаты – продюсерлердің мақсаты.

– Кафедраның жоспарларымен бөлісе кетсеңіз. Білім сапасын арттыру бағытында қандай жоспарларыңыз бар?

– Халықаралық аккредитацидан өтуге дайындалудамыз. Жақында Қазақстан Республикасы Тұңғыш Президенті күніне және әл-Фараби атындағы ҚазҰУ Студенттік баспасөз Орталығының құрылғанына бір жыл толуына орай жастар және студенттік баспасөзінің даму келешегіне арналған Халықаралық дөңгелек үстел ұйымдастырдық. Онда жастар және студенттік баспасөздің қазіргі жағдайы, өзекті мәселелері және даму болашағы, дамудың ұлттық бағдарламаларындағы жастар баспасөзінің рөлі, ЖОО-ның, колледждің және мектептің ішкі корпоративтік баспасөзі, жастар баспасөзі арқылы оқу орнының жағымды имиджін жақсарту, ЖОО, қаланың және мемлекеттің тиімді ақпараттық және имидждік саясатын құруда ЖОО, колледждер мен мектептер арасындағы серіктестік қатынастар, жастар және студенттік баспасөздің өзара тиімді қызмет ету жолдары талқыланды.

Университеттің PR-тұжырымдамасын құру, жағымды имиджін қалыптастыру және ақпараттық саясатын жүргізуді мақсат етеміз. Студенттік баспасөз Орталығы 14 факультеттің тыныс-тіршілігін БАҚ-қа жариялап отырады.

Әңгімелескен Ақсәуле Әбітай